为什么中国年轻女孩要在日本疯狂购买高价化妆品？
访日中国人的化妆品购买率稳居第一
訪日中国人の化粧品購入率はダントツだ
訪日外国人の消費支出の目玉は、化粧品である。インバウンド消費の売上高は為替レートに影響されやすいにもかかわらず、化粧品の売上高は堅調に推移している。日本百貨店協会の発表によると、2017年の化粧品免税売上高は2016年に比べ、17.1%増と顕著な増加である。
访日外国人的消费支出主要在于化妆品。尽管入境旅游消费金额容易受到汇率的影响，可化妆品销售额却一直在坚定不移地往上爬。据日本百货店协会统计，2017年日本化妆品免税销售额与2016年相比上升了17.1%，呈显著增长趋势。
訪日中国人はこの数字に大きく貢献しているだろう。最新データの、観光庁「訪日外国人消費動向調査平成29年10月～12月期」によると、訪日中国人の「化粧品・香水」の購入率は81.4％であり、全体の46.1%に比べダントツに高い。つまり、日本で化粧品を買うことが定番化しているといえる。特に、訪日中国人の主力である20代、30代の若い女性が、日本では高級化粧品を買いまくっている。
而在这一数据中，访日中国人有着很大的贡献。据观光厅《2017年10～12月访日外国人消费动向调查》的最新数据显示，访日中国人的化妆品·香水购买率为81.4%，远高于平均的46.1%。可以说，中国人到日本购买化妆品已逐渐成为例行公事。尤其是二、三十岁的年轻的中国女性，她们是访日游客的主力军，经常疯狂购买高级化妆品。
筆者が若い中国人女性が百貨店で展開されるような高級化粧品を買うことに「違和感」を持ち始めたのは、4年前インバウンド研究を始めた頃だった。知り合いの紹介で、上海出身の訪日中国人女性2人の百貨店での買い物に同行した。
笔者开始对年轻中国女性购买专柜高级化妆品一事感到违和，是在4年前刚着手入境旅游研究的时候。当时通过熟人介绍，笔者与两名来自上海的中国女性一同前往百货店购物。
資生堂の高級ブランド「クレ・ド・ポー ボーテ」のカウンターに座ってから20分もしないうちに、おのおのが6000円 35 42005 35 14987 0 0 2521 0 0:00:16 0:00:05 0:00:11 3232口紅、8000円のフェースカラー、1万2000円程度のファンデーション、2万5000円程度のスキンケアセット、そして1万円のフェイスマスクを数個ずつパパっと買っていた。
两人坐在资生堂高端品牌“Clé de Peau Beauté”的专柜前不到20分钟，便爽快地购买了6000日元的口红、8000日元的腮红、1万2000日元左右的粉底、2万5000日元上下的护肤套装，以及1万日元的面膜各数件。
隣の席に座っていたのは、上品な中高年層の日本人女性で、彼女らに「お母さんへのプレゼントですか」と聞いた。「いいえ、私の母は使わないですし、すべて自分用です」とさらりと返答。当時、「爆買い」はまだ浸透しておらず、転売目的としての大量購入もあまりなかったので、自分のために高級化粧品を買いまくる若い中国人女性は、きっと店員と日本人女性を驚かせたことだろう。
当时有一位颇具气质的中高年层的日本女性坐在旁边，问她们：“这是买来送给母亲的吗？”随后她们毫不犹豫地便回答道：“不，家母不用这些，全都是买给自己用的。”当年“爆买”现象还未渗透，以转卖为目的的大量购入也并不常见，面对为自己疯狂购买高级化妆品的年轻中国女性，在场店员与那名日本女性想必很是惊讶吧。
日本の百貨店にある化粧品売り場を通ったことがある方であれば、きっとこういう違和感があるであろう。日本では、中高年層向けであるはずの高級化粧品があるカウンターには、いつも若い中国人女性がいる。たとえば、クレ・ド・ポー ボーテの6万円のクリーム、POLA（ポーラ）「B.A」シリーズの1万円前後のサプリメントや8万円のセット、あるいはアルビオンの2万円のファンデーション……。今の20代、30代の日本人女性には、なかなか手が届かない商品が若い訪日中国人女性のポーチの中や自宅の化粧台に普通にある。
如果您曾到过日本百货店的化妆品卖场，一定会产生这么一种违和感。在日本国内面向中高年层的高级化妆品专柜上，总能见到一些年轻的中国女性。像CPB的6万日元的面霜、POLA“B.A”系列的1万日元的补品和8万日元的套装，还有ALBION的2万日元的粉底等等，这些让当代二、三十岁日本女性望尘莫及的商品，如今正普遍存在于访日年轻中国女性的化妆包里、化妆桌上。
なぜ、若い女性のうちからこのようなおカネの使い方ができるのか。高級化粧品を買いまくる理由について探ってみよう。
那么，为什么她们年纪轻轻就能做到如此奢侈呢？首先来探究一下她们大量购买高级化妆品的原因。
1979年から始まった中国の一人っ子（主に都市戸籍の家庭では1組夫婦に1人の子ども）政策には、さまざまな社会影響があった。人口抑制の効果がある一方、中国の高齢化、労働人口の減少など負の影響もあった。ただ、その中で、「受益者」がいたことも忘れてはならない。それは、のちに訪日中国人の主役になった都市部で生まれた女の子たちである。
1979年开始实行的独生子女（每对夫妻只能生育1个孩子，主要实施在城市户口家庭）政策，给中国社会带来了方方面面的影响。虽然它有效地抑制了人口增长，但同时也造成了人口老龄化、劳动人口减少等负面影响。不过，我们也不能忽略这一政策的“受益者”，她们就是日后成为访日主力的出生于城市的中国女孩。
中国は農耕社会の歴史が長く、「重男軽女（男性重んじ、女性を軽蔑する）」思想が強かった。特に農業をする農村地域では、男の子であれば大事に育てるが、女の子はいずれ嫁ぐと考えるので男の子ほど大切に育ててこなかったといわれている。
中国长期处于农耕社会，“重男轻女”的思想根深蒂固。特别是在主要从事农业生产的农村地区，家长都会对男孩呵护有加，而女孩，则因为早晚会嫁出去，不会像男孩那样被家庭所重视。
一方の都市部では、一人っ子政策が実施され、しかも妊娠したとき、胎児の性別を教えないようにしているので、男の子でも女の子でも、親にとって、唯一の宝物になる。一人っ子政策の後に生まれた都市部の80後（バーリンホウ、1980年代生まれ）、90後（ジューリンホウ、1990年代生まれ）の子どもたちは、「重男軽女」という古い思想に影響されず、男女ともに家族に大事に育てられた。
在城镇地区，由于独生子女政策的实施，加上妇女怀孕时，医生并不会把胎儿的性别告知家属，所以不管是男孩还是女孩，孩子都是父母唯一的宝贝。出生于独生子女政策颁布后的、城镇地区的80后和90后，无论男女，均在家庭的呵护下长大成人，并未受到重男轻女思想的影响。
また、1978年に中国は改革開放し経済状況が飛躍的に良くなったことや、「（期待が大きい）男の子は厳しく育てるが、女の子ならのんびり育ってほしい」という考えもあり、ほとんどの80後、90後の都市部の女性は、恵まれていたといえる。
此外，1978年中国实行改革开放，社会经济实现飞跃增长，“男孩穷养，女孩富养”的思想流行，城区的大部分80、90后女孩可谓是过得相当富足。
中国では、教育熱心な親が多いので、娘たちは良い教育を受けられたし、独立しないといけないというプレッシャーもなく、おカネに困ったことはない。大学留学の時、周りの日本人学生がアルバイトをするところ、親が喜んで学費や生活費を仕送りしている。
在中国，许多父母都很重视教育。他们的女儿大都接受过良好的教育，不曾为金钱烦恼，也没有必须独立生活的压力。当她们出国读大学时，她们的父母还会很主动地为她们提供学费和生活费，尽管周围的日本大学生都在打工赚钱。
帰国して就職しても、地元を離れないかぎり、結婚するまで実家暮らしは普通で、自分の給料は小遣い。祖父母や親戚からは日本とは一ケタ違うお年玉やプレゼントをもらうのも珍しくない。なぜかと言うと、女の子でも、家族にとって大事な子どもであるからだ。
就算回国就业，只要人在老家，到结婚之前一般都会与父母同住，而自己的薪水就是零花钱。从祖父母或亲戚那里收到与日本相差一位数的压岁钱和礼物也不是什么出奇的事情。归根结蒂，还是因为女孩，也是家庭的重要成员。
このようにすくすくと育てられた80後、90後の都市部女性達は、良い教育を受け、留学経験者も多く、自分の親の世代よりずっと世界とシンクロしており、はるかに洗練されている。自分への投資や出費を惜しまないし、「ぜいたくしている」という「罪悪感」もあまりない。これにより高級化粧品の購入に対する心理的なハードルが極めて低くなっている。
在这种背景下长大成人的80、90后城区女性，拥有良好的教育环境，其中还不乏留学经验者。她们与父母一代相比更具备世界视野，也更有修养，既不会吝惜对自我的投资、也不会对“奢侈”产生“罪恶感”。因此，在购买高级化妆品时，她们的心理门槛是极低的。
そして、小遣い相当の給料に家族からの「補助」、教養があるのでバリキャリ（バリバリ働くキャリアウーマン）になれば手厚い報酬をもらえる。高級化粧品を購入するおカネも十分にあるのだ。
而且，她们有用作零花钱的薪水和来自家庭的“补助”，依靠高学历成为女强人还能获得丰厚的报酬。所以，她们完全有经济能力去购买高级化妆品。
十数年前の、中国の富裕層の消費観念を揶揄する映画のセリフがとても有名だ。「高いものを買うが、正しいものを買わない」。これは今でも通用している考えだ。スキンケア、メークアップといった舶来品は、80後、90後達の親にとって、なじみもなく知らないものばかりであり、何がいいのかはわからないものである。結果、80後や90後は日本人女性のように母親から化粧品の使い方を学ぶことができなかったのだ。
十多年前，一句用来讽刺中国富人消费观的电影台词十分有名。“只买贵的，不买对的”。这句话直到现在仍会被人提起。护肤、化妆等舶来品对80、90后们的父母来说，全都是些闻所未闻的东西，也不知道它们到底哪里好。结果，80、90后们未能像日本女性那样从母亲那儿学习化妆品的用法。
彼女たちの親世代は、政治運動を経験し、経済的に貧しかった。すっぴんがいちばんと称される時代だったので、スキンケアは限られたブランドの安いクリームで済ませ、メークアップはなかった。なぜなら、中国の古来からの養生思想では、体に化学成分を塗ることは毒を塗ると同じと考え、化粧品に抵抗感があるからだ。
她们父母那一代，经历过政治运动、经济困难时期，推崇素颜才是最美。所以，那时候的护肤顶多也就抹一点平价面霜，不会有人化妆。而这也跟中国自古的养生思想有关。人们认为往身上抹化学制品就相当于往身上涂毒药，于是对化妆品持有抗拒。
どうしても子どもが化粧品を買いたいと言ったら、「いいもの=体への負担が少ないもの」を買わせたくなるのは自然だろう。自分は化粧品に詳しくないので、いちばん納得できる判断は「高いものならいいもの」のはずということだ。高いなら、原材料にこだわりがあるはずであり、大手メーカーの商品で安心できるはずである。
但如果孩子坚持要买化妆品，那他们自然会希望孩子买一些“好的=对身体负担少的”。由于自己不熟悉化妆品，“越贵越好”便成了最稳妥的判断标准。价格高的东西，使用的原材料应该会更好，而且大品牌也更有保障。
高いものの効果を重視する以上に、安いものだったら何で作ったのかもわからないと、不信も強い。それは中国国内でよくある不安であり、「安いものにきっと何か不備がある」という深層心理が働いている。したがって、買うなら「いちばんいいもの=高級化粧品」を買おうということになる。
他们重视高价品的效果，但更多的是对平价品的不信任。这种不信任在中国国内也十分普遍，人们总会受到“便宜没好货”的深层心理影响。因此，既然要买，就得买“最好的=高级化妆品”。
日本の高級化粧品がこの3年よく売れているが、実は欧米ブランドの高級化粧品はもっと前から好まれている。たとえば、la prairie（ラ・プレリー）は「貴婦人ブランド」と呼ばれ、あこがれの化粧品である。また、今徐々に日本で店舗を増やしているDe La Mer（ドゥ・ラ・メール）は、実は2010年前後から中国のSNSを駆使し、当時の在米留学生をはじめ、経済力を持つ若い中国人を大きく魅了した。
虽然日本的高级化妆品在近三年十分畅销，但其实欧美品牌的高级化妆品更早为中国人喜爱。比如la prairie（莱珀妮）就被称为“贵妇品牌”，是人人向往的护肤品。还有现今在日本不断增设店铺的De La Mer（海蓝之谜），其在2010年前后通过中国SNS的传播，俘虏了一批以在美留学生为首的、有一定经济能力的年轻中国人。
最近では、東京・銀座の「ギンザ シックス」へ日本初上陸をした、超高級ブランドのValmont（ヴァルモン）は私の知るかぎり、2年前から訪日中国人ないし中国の若い女性の中で人気が少しずつ広がっていた……。化粧品の大国と言われる日本ではあるが、彼女らの情報と好みに追いかけきれていないように感じている。
最近在东京·银座“GINZA SIX”初次登陆日本的超高级品牌Valmont（法尔曼），据我所知，早在两年前便在访日中国人或中国年轻女性间小有人气……日本虽有化妆品大国之称，但无论在情报方面还是喜好方面，似乎都稍有落后于她们。
このような欧米ブランドを探してもなかなかない日本国内で、中国で買うより安い日本製の高級化粧品を買う。つまり国内外の値段の差で高くても「お得感」が働いている。
既然在日本国内难以找到欧美品牌的化妆品，那就买日本制造的高级化妆品，反正比在回国买便宜。即国内外的价格差距使她们感到优惠，尽管两边价格都很高。
若いころから「機能性重視」
安心できる商品、低品質のモノが入っていない化粧品ということ以外では、若い訪日中国人女性は、高級化粧品に何を求めているだろうか。それは、「機能性」である。
除了高品质、值得信赖以外，访日的年轻中国女性，对高级化妆品还有什么追求呢？答案是“性能”。
中国の80後、90後の機能への意識が非常に高い。ほとんどの女性は高校まですっぴんで過ごし、大学に入ってから急に化粧品の世界に入り込み、国内外の情報を一気に吸収する。たくさんの情報を読むうち、スキンケアにおけるいちばんのポイントは予防であり、メークアップについては機能性が良いものを好むようになる。シワができてからの軽減ではなく、出てくる前から予防したほうがいい。したがって、18歳からアイクリームを使い始める。
中国的80后、90后十分重视产品性能。大部分女性到高中毕业前都是素颜，一进入大学便随即进入化妆品的世界，并大把大把地吸收来自国内外的信息。渐渐地，她们便意识到护肤的重点在于预防，也开始喜欢一些高性能的美妆产品。皱纹最好在它出来之前做足预防，而不是等它出来之后再去缓解。所以，不少女性从18岁开始就使用眼霜。
せっかくファンデーションを使うのであれば、すぐに崩れる安物より、1日塗っていても崩れない高級品がいい。その結果、日本国内市場ではもう少し上の年齢層向けの高価商品が彼女らの予防意識と効果重視によって人気となる。
既然同是上粉底，那比起用那种马上脱妆的便宜货，还是用一整天不脱妆的高级品比较好。由此，在日本国内面向较高年龄层的高价商品，就因她们的预防意识和重视效果而斩获人气。
「今、最高級品を使ったら、将来、本当に歳を取ったら何を使うの？」という疑問があるかもしれないが、1人の訪日中国人女性の話を引用すると、「その時、もっといいものが出ているから」と考えているようだ。
或许有人会疑惑“如果现在就用最高级的产品，那将来真的老了又要用什么呢？”，在这里引用一名访日中国女性的话：到那时候，又会有更好的产品出现。
これからのインバウンド化粧品市場は高級化粧品だけでいけるのか？ 今後どうなるだろうか。
将来的入境化妆品市场单靠高级化妆品就可以了吗？今后的趋势又会是怎样呢？
訪日観光客数が増え、情報が大都市から地方都市、若者から中高年層に浸透しつつあるため、高級化粧品はもちろん人気が続くだろう。しかし、欧米ブランドも同じターゲットを狙っているため、筆者は、高級化粧品のブランド力を維持しながら日本のいちばんの強みである「コスパ」を全面に出し、もっと若い日本人女性に人気なものを訪日中国人女性向けに開拓することに価値があると思う。
访日观光客日益增加，信息从大都市传递到地方都市、从年轻人群渗透到中高年层，高级化妆品估计仍会持续火爆。然而，由于我们的目标受众群体与欧美品牌一致，笔者认为，在维护高级品牌的同时，全面突出日本最强项之“性价比”，把更多日本年轻女性喜爱的人气商品推向访日中国女性，是很值得一试的。
KATE（ケイト）、Visee（ヴィセ）、canmake（キャンメイク）は好例である。「良い物であれば高い、安物は品質が悪い」と思われる中国市場にはない「手頃な値段で値段以上に使える」という価値は速いスピードで訪日中国人女性の間で広まっている。
像KATE、Visee、canmake就是一些很好的例子。在“好货不便宜，便宜没好货”的中国市场上，一种“用相对便宜的价格获得高于价格的性能”的取向迅速在访日中国女性间流行起来。
「こんな安いのにこんなに使えるんだ!？」「百貨店ブランドの代替品でコスパ良すぎ！」と感嘆する人も多い。「20代の日本人女性に人気」「〇〇大賞受賞」など、日本国内の消費者目線で認められることが重要である。なぜかと言うと、日本人消費者はいちばん厳しく、彼女たちに受け入れられたものに絶対外れがないと思われるからだ。
很多人都感叹“这么便宜却这么好用！？”、“性价比太高了，可以用来代替专柜品！”另外，像“受20岁以上日本女性的喜爱”、“获得〇〇大赏”这些广告语那样，产品为日本国内消费者所认可也是极为重要的。因为中国女性认为日本消费者是最严格的，她们所认可的产品绝对不会差。
また、機能性重視について、日本の化粧品メーカーも狙っているが、たとえば「〇〇に効く」、無添加、ハトムギ成分、麹のコンセプトなど、1つの機能性を強調することも、彼女らが引かれるところであり、覚えられやすい方法である。
另外，关于性能这一点，日本的化妆品制造商也在重视，比如“对〇〇有效”、无添加、薏仁米成分、麴菌概念等，突出强调一种性能，这样既能吸引购买者，又能快速地让消费者记住该产品。
そして、SNSと有名人効果も期待できる。たとえば、中国のNo.1美人だと言われる女優の范冰冰（ファン・ビンビン）は、マスク女神とも言われ、いつもたくさんのマスクをしているようである。最近SNSで彼女と思われる裏アカウントにpdcの「酒粕パック」を利用していると載ってから、あっという間にSNSで広がり、瞬時に若い訪日中国人女性の「買いたいリスト」に載るようになった。実際今どこに行っても在庫切れが多いようである。
最后，SNS和明星效应也值得令人期待。如有中国第一美人之称的演员范冰冰，还有另一个称呼叫面膜女神，因为她总是使用各种各样的面膜。最近在SNS上一个被认为是范冰冰本人的账号上发布了她使用pdc酒粕面膜的内容，随后消息瞬间扩散到各大SNS，并成功让广大年轻中国女性关注起来。现在无论走到哪，这款产品几乎都是断货。
pdcは2016年から山田養蜂場グループ傘下の企業で、最初はPOLA（ポーラ）のドラッグストアなどへの一般流通部門として1989年にスタートした。今年に入り、流行するまでは中国でほとんど知られていなかった。
pdc启于1989年，从2016年起成为山田养蜂场集团的旗下企业，最初是POLA面向药房的一般流通部门。在今年突然爆红之前几乎不被中国人所知。
これは、訪日中国人化粧品市場には、有名な大手だけではなく、まだ知られていないが優秀な日本の中小化粧品メーカーにもチャンスがあることを示すものだ。また、このビジネスチャンスは、化粧品だけではなく、ファッションなど日本の強みである女性市場にも、ヒントをもたらすに違いない。
这一事例就证明了在访日中国人的化妆品市场上，不仅是著名的大品牌，一些鲜为人知的优秀中小企业也是有机会从中获利的。而且，这一商机，不仅限于化妆品，对日本一向领先的时装等女性市场也一定能带来不少启发。
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